本文目录一览：
美团增长背后的底层逻辑
灰度认知社（ID:HDrenzhishe）
作者丨曹升
2019年10月8日，美团市值首次突破5000亿港币，成为仅次于阿里、腾讯的中国第三大互联网公司。
美团是如何成长的？
我们从战略增长路径、资本市场认知、用户心智抢占三大角度进行深度解读。
一、战略增长路径：
多场景流量入口，形成超级账户
纵观全球本地生活服务，大约可以分为7个层次的战略增长路径：
信息服务、信息交易、一键服务、消费口碑库、生活圈服务产品化、1小时生活圈、多场景流量入口。
这7种路径不是严格的时间线关系，但是，在用户心智中，有递进和迭代关系。
1、全球本地生活服务7个层次的战略增长路径
全球本地生活服务的鼻祖差不多应该算是美国Craigslist。如果你登录到它的中文页面，一定会大吃一惊。
为什么呢？
因为页面太简陋，完全就是一个黄页分类信息服务商。但不能因此小看它，Craigslist网站在Alexa世界排名高达128位。
58同城 是中国版Craigslist，主打“中国本地生活信息第一入口”，在商业化道路上比前者更灵活，在信息质量把控上比前者要脆弱。
作为中国第一代本地生活服务商，在移动互联网时代的增长上也遇到了瓶颈。
Uber 最早是本地出行服务商，现在也是美国领先的本地送餐服务商。
它在本地出行上最大的贡献是把非常复杂的匹配、筛选、沟通等交易过程，优化成了一键服务，算法匹配。
Uber之后，中国本地生活服务就异军突起，呈现出追赶和反超美国的态势。
大众点评 ，是中国最大的餐饮消费口碑库，牢牢地占据了用户心智，在到店消费上有巨大的流量红利和心智份额。
饿了么 ，在本地O2O服务中，不仅把线上线下流量打通，还把送餐服务上下游都打通，使得本来只是餐饮配套附属服务的外卖，在用户心智中升级为一项独立的“服务型产品”，并且形成了独立的用户体验和服务标准。
在饿了么高速发展的同时，大量以到家业务为主伪需求 O2O项目 也大面积阵亡。
闪送 ，本来只是同城物流中一个非常细分的小市场。由于外卖业务高速增长，闪送在用户心智中，针对产品功能消费之外的本地服务需求，把用户支付意愿和支付能力都给大大激发出来了。
2、美团的战略增长路径
美团抓住了智能手机和移动互联网的大风口，先团购，后酒旅，最后抓住了外卖，形成了拥有多场景流量入口的超级账户。
综上所述，我们看到了美团在本地生活服务平台的战略增长路径，这个市场地位也是历史形成的，可能也是无法再复制的。
同时，我们也看到，未来本地生活服务平台的竞争，会沿着生活圈服务产品化进入到更多垂直领域，还会诞生一批生活圈小巨头。
二、资本市场认知： 市值突破的关键
美团之所以能突破5000亿港币市值，最主要的驱动因素是2019Q2财报超出了资本市场预期，首次实现整体盈利。我们也看到几个令人眼前一亮的经营数据：
1、到店+酒旅业务：
2019年二季度实现营收52亿元，比去年同期增长43%，毛利率高达89%。
2、创新业务（包括共享单车、网约车、买菜等）：
2019年二季度实现营收46亿元，同比增长85%，毛利率为9.1%，首次实现季度由负转正。
3、外卖业务：
2019年二季度实现营收128亿元，同比增长44%，毛利率22%。更为重要的是，首次实现季度经调整运营利润由负转正。
于是，在资本市场认知中，美团首次展示了一个相对成熟的盈利模式：
同城出行是整个美团系的周边流量入口，已经实现季度由负转正。一方面起到节省广告营销费用的效果，另一方面，也是对滴滴出行进入外卖业务的战略防御。
美团外卖是整个美团系的核心流量入口，运营利润已经实现季度由负转正，大大提升了资本市场对美团持续盈利的期望。
到店+酒旅是整个美团系的核心商业化业务。在同城出行、美团外卖等高频多场景流量的带动下，用户高端消费的支付能力实现持续量价齐升势头。资本市场对这一板块显然持乐观态度。
今年以来，正是由于资本市场认知处在正面认可状态，美团市值才不断上行，直至突破5000亿港币。
三、用户心智抢占： 美团最大的抓手
我们注意到，美团在三大商业认知战场（产品战场、心智战场、金融战场）上，形成了多梯次、多维度的综合经营优势。
流量是用户触点和商业机会的容器。
在产品战场上，美团拥有三个流量大杀器：
一是美团出行（现阶段是营销型产品）；
二是大众点评（中国最大的到店流量入口，除了餐饮，美团系的休闲娱乐、丽人、亲子、结婚、学习培训等多个子品类线上流量也是行业第一）；
三是美团外卖（中国最大的到家流量入口）。
通常有一个观点，当一个品牌下有多种产品与服务时，用户心智就会出现选择混乱。
然而，在心智战场上，借移动互联网东风，美团把服务产品化，把流量场景化，把认知心理学用活了。
当消费者在特定场景驱动下，就会主动打开美团APP时，美团的用户心智抢占就完成了。
前有美团出行的行为诱导，后有大众点评的口碑传播，中有1小时生活圈的品类定位，美团系在广大用户心智中，硬生生地把一个传统广告营销难以想像的跨多个品类和业务的“超级心理账户”给建立起来了。
金融，是跨时空的价值交换。
在金融战场上，美团以场景化流量入口为获客成本，以高端到店+酒旅业务为商业化重点，以同城物流建构1小时生活圈服务为底层逻辑，从而实现了获客成本与商业利润之间跨时空跨业务群的价值交换。
我们也注意到，整个美团系在各个方向上，都有强悍的竞争对手。
在出行领域，有滴滴出行、高德地图、哈啰出行等竞争对手；
在外卖领域，有阿里系的饿了么、口碑等竞争对手；
在到店+酒旅领域，有携程、飞猪等竞争对手；
甚至在本地生活领域一旦形成垄断地位后，和腾讯系“线上身份证”的同城生活服务之间也会形成竞合关系。
这次资本市场对美团市值的认可，主要驱动因素，还是首次季度性的整体盈利。
这次盈利的底层逻辑是开源节流，一方面压缩了美团出行的当季资本支出，另一方面提升了美团外卖的当季经营利润。
这两项开源节流在未来的持续经营中，能否进入持续稳定的常态，还有待进一步观察。
看待美团市值，可能还要“长期有耐心”。
什么是运营的杠杆思维？
先来确定，题目的关键词杠杆。简单理解，杠杆就是用小支点撬动更多的资源。其中最有知名度的一句话就是，阿基米德所说，给我一个支点，我将撬动整个地球。而运营跟杠杆之间又有什么联系？
运营是连接人和信息，或者是连接产品和用户之间的桥梁。如何能在这个过程中更好的去连接这两者之间的关系，这就需要运营的杠杆思维。
举最简单的例子，如果你是一个活动运营，举办活动的时候，难免会遇到一个无法避免的问题，那就是拉赞助。所谓的拉赞助，其实就是资源的置换，把自己有的资源，跟对方的资源进行交换，像你把自己的app的广告，我也换回来别人的金钱，人脉等等，这背后就是需要杠杆思维了。
那么如何更好的去利用自己的现有资源，链接到更多的好处利益回来，这就是需要杠杆思维了。
举一个亲身经历的例子，我是一个社群运营者，曾经在社区里弄过活动。我们是一个免费的社群，虽然有门槛，但是不需要付费。怎么办，我们也想创收。
后来我们想了一个方法，到外面拉赞助。
赞助的形式很简单，我们帮他在群通知的时候宣传，拉广告，然后他需要付给我们一些钱。
整个形式真的非常简单，就是在平时的群通知的底下加了金主爸爸的广告信息。
你看，这本身就是杠杆思维的体现。群通知，很多人只是把它当成传递信息的工具，却没有想过你其实可以把群通知当成一个广告位去出租，去换取自己所想要的更多的资源，以利于运营活动的进行。
有哪些互联网运营方面的书值得推荐？5本经典互联网书籍
互联网书籍有很多，真可谓浩如烟海。但是每个人的阅读时间都有限，如果没有足够的时间，有5本经典的互联网书籍，你一定要看看。这5本互联网书籍都是非常经典，可以直接帮你快速入门和提升，非常值得推荐。
1、《定位》
杰克特劳特，全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。
目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。
这本书对于中国营销界影响很大。如果只看一本营销书籍，《定位》一定是首选之一。
推荐原因：《定位》可以帮你快速找到产品的核心差异化定位。
2、《一个广告人的自白》
广告大师奥格威的著作，这本书是广告史上可能是对广告人影响最大的一本。
出身英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化，更深深影响着整个广告业的发展。
在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。
推荐原因：大家可以看看最有名的大师，是如何洞察用户并撰写文案的。这是一个互联人必备的入门技能。
3、《参与感》
雷军亲笔作序，小米联合创始人黎万强著。揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例。这本书包括：互联网思维就是口碑为王，口碑的铁三角，参与感三三法则等。
小米这几年的快速崛起和这些技巧都有很深的关系，而且小米最独到的是对于粉丝运营的理解，小米的早期的冷启动就是靠粉丝社群。而粉丝对于一切互联网企业来说，都是极为重要的。
推荐原因：可以快速了解粉丝运营的思路和技巧。
4、《增长黑客》
最近几年，美国硅谷都在采用一种新的互联网运营方式。包括大家熟知的几位巨头：Uber、Facebook、Twitter、Dropbox、Airbnb，这些IT巨头目前都在采用这种方式。
这些美国互联网巨头都不怎么在传统营销上花钱，不是不能，而是不需要。它们在采用增长黑客营销策略之后发现，完全没必要用钱收买市场——流量、用户、营收、公司估值早已实现超预期自增长。
很快传统的推广营销方式都在逐步失效，而低成本，高效率的黑客增长技巧慢慢会成为主流。随着增长黑客的技巧和思路不断传入中国，现在国内很多知名企业，如滴滴，美团也都在采用这个方法。
推荐原因：了解最新的互联网运营方法。
5、《互联网爆破术》
目前很多互联网书籍都集中在一个点，比如用户运营或产品运营，很少有从0到1完整地介绍全运营链条的，缺乏系统性。
硅谷增长大神，Uber前增长副总裁安德鲁·陈有一个很好的观点“所有的增长招式都越用越滥，效果越来越差。所以，运营必须有一套成体系的推广技巧指导才可以。”
而《互联网爆破术》是一本全链条的互联网运营书籍，可以让读者快速掌握运营全链条的干货技巧和相关模型，涵盖如何有效寻找市场的需求爆破点，通过测试一步步放大并引爆，通过低成本投入，直至赢利。
推荐原因：可以快速建立全系统的互联网知识架构，特别适合1-3年的运营人员和低成本创业者学习。
补充：其实经典的互联网书籍还有不少，比如病毒传播的《引爆点》、《疯传》；社群运营的《小群效应》；用户心理的《影响力》等等。但是这些书更多的是偏理论，对于一般读者来说，无论是易上手和实操性来说，以上5本经典的互联网书籍更为实用，推荐大家作为入门阅读的首选。
